5月中，我和中国汽车流通协会的领导聊了聊，关于2022年车市的判断，情况不容乐观，他说：“2022年目前主要任务是保持平稳，就是不涨不跌。”

最近几年，中国车市有起伏。2017年见顶后开始下行，经过2018年、2019年、2020年的三连跌，2021年开始反弹，但2022年……

最差预期是什么呢？我目前听到最不乐观的数据是同比跌10%，意味着乘用车销量再次回到2000万台以内，一夜回到8年前也就是2014年的水平。

在中国市场销售的汽车品牌超过130个，车型1100余款，但前25家品牌销量占比超过50%，汽车行业营销广撒网的红利期结束了，在后疫情时代，汽车行业已经从品牌营销进入到用户精准触达的实效营销。

广告费，白花了？

近期，我和一位国内销量top2的合资车企的市场总监交流，他和我分享营销预算分配的苦恼，“我们已经卖出去上千万台车，目标人群20岁到60岁都有，我们怎么精准投放？”

这是甜蜜的烦恼，手握营销预算，在每年售出2000万台以上新车的世界第一大汽车市场，苦苦寻找自己的目标用户。

数字也许能让你更有体感，按照中国最大汽车集团——上汽集团今年4月底公布的年报显示，销售费用295亿元，销量546万辆，平均每台车的销售费用5402元，卖出一台车投入不菲。

“每个实现成交的销售线索，豪华品牌达到3000元，一般品牌也有1500元。”一家大型经销商集团副总裁余勇（化名）和我抱怨道，“我们正在寻求更加经济有效的方式。”

的确销售线索的成本，已经追上经销商出售一台新车的获利。为此，包括整车厂在内，都在不遗余力搜集消费线索。

后疫情时代，新车的获客（销售线索）已经成为整车厂的最主要营销诉求，没有之一，汽车行业进入了以获客为目的地实效营销时代。

钱，要花得有效率，已经成为品牌厂商的共识。

找到目标客户，汽车精准营销的新可能

疫情期间，我封闭在家天天刷手机，很偶然看到一个案例，为新车的销售线索获取趟出了一条新路。

在举例之前，我想先让大家对国内汽车行业的格局有个基本概念。

看2022年Q1以来的数据，有一家公司的业绩可以说是靓丽风景，这就是“长安汽车”。长安汽车净利润同比增幅真是亮瞎了。

我和长安汽车乘用车营销事业部副总经理潘欣欣有过一次深度交流，作为长安营销体系中一线负责人，潘欣欣的观点就是：依托长安新品，不断用创新思维去寻找营销爆发点。

UNI-V是UNI系列第一台轿跑，也是长安全新智能平台MPA方舟架构首次搭载的车型，这款车的重要性不言而喻。除了常规的垂直汽车门户网站、抖音推广之外，让我诧异的是，它选择了支付宝做新车推广。

也是这两天，我在使用支付宝过程中，突然看到长安UNI-V的推广，就觉得很神奇，长安汽车高端化战略新品的UNI-V为什么会选择支付宝这个平台？

我不由得点进去看看，酷炫的动画更是让我记忆深刻，那种全屏震撼的效果已经很久没有看到了，我还特意录了个屏。

当时，我不太确认这是否为长安和支付宝的合作，后来咨询了长安汽车的负责人，他们给予了肯定的答复，他表示，效果超越预期：“人群触达比较精准、上新频道的资源也很醒目，销售线索上线第一天就超过5000人，这样的效率是合作之初没有想到的。”

这就让我更加好奇了，我和几个整车厂营销负责人聊了聊，原来他们已经早就开始这样的合作了：

小鹏汽车，借用芝麻信用的信用能力降低了用户盲订的门槛，用户只要用芝麻信用授权就可以减免预订押金，极大的提升了销售线索的数量。

一汽大众，和支付宝蚂蚁森林合作，让购买id4车型的车主每天行驶都可以获得蚂蚁森林能量，让一汽大众的低碳环保理念贯彻到车主的整个生命周期。

车主用户聚集在哪儿，品牌就应该出现在哪儿，用户是支付宝、抖音等平台的基础，也是汽车品牌选择的理由。

找到新大陆，才能拥抱新红利

近年来，抖音、支付宝等超级APP的不断开放，让部分汽车品牌尝到了先机，超级APP的开放弥补了汽车品牌不断降低的营销效率，也提供了新的增长空间。

“我们体系内的门店，直接在抖音上开直播，销售人员直接带货，获客成本比原先要低。”一家经销商集团副总裁余勇（化名）告诉我。

而在流量向头部APP聚集的时代，沿着旧地图，是不可能找到新大陆的。只有找到全新的平台，才能让效率不断提升，让销售线索成本更优。

抖音的内容生态让汽车品牌看到了流量红利、猴哥说车、八戒说车、痞幼等KOL，以及抖音的商精准推荐的信息流广告已经成为汽车品牌的营销阵地。支付宝的流量红利和精准的人群触达能力也让支付宝成为了小鹏、长安等汽车的新营销阵地。

我和这几位在支付宝、抖音做新车型推广的汽车品牌营销负责人沟通下来发现，在新平台的选取上，他们有了一套自己的方法论，或值得更多品牌参考：

• 海量的用户和较长的红利期。没有上亿用户的全新平台是没有价值的，只有拥有尽可能多的用户基数才能筛选出符合不同汽车的目标客群，这样的平台也存在开放的红利期，如果用户量少，平台获客天花板很低，而处于亿级用于的全新平台为了生态或者商业化，目前也有较大的红利，越早入局的品牌就能获得更多的红利优势。
• 精准用户触达的基建能力。汽车行业客单价高、决策周期长、消费频次极低，这就注定了汽车品牌需要精准的人群触达，而这就依赖平台的底层基建。比如抖音凭凭借强大的算法已经可以很好的触达目标受众，比如长安汽车凭借人群精准的圈选能力销售线索也很有效，这正是支付宝平台人群筛选的基建能力。
• 平台用户具备较高的消费能力。汽车行业客单价较高，平台用户消费力和转化也有一定程度的正相关，比如小红书、抖音天然适合年轻用户生活方式的汽车整车厂，也适合五菱宏光等网红高颜值车型，比如支付宝适合单价更高的车型，因为用户的资金沉淀，消费，理财都在支付宝。汽车行业营销要的不是大浪淘沙，而是退潮后的捡贝壳，要做到精准和高效。

回到开头，说起中国每年2000万新车要奔赴到用户手中这件事，这个中国车企的“甜蜜的烦恼”。

如何让它演变成一场双向奔赴呢？只有抓住新的平台红利，新的人群红利才有能在实效营销时代抢得先机，才能不断地取悦目标用户。

后疫情时代，希望汽车品牌都能找到自己的新蓝海渠道。