“双11”汽车电商前哨战之车厂缘木求鱼?

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距离11月11日“电商节”只有短短的几天,在淘宝/天猫的推动下,这个原本的“光棍节”已经蜕变成属于网络店家与消费者的“狂欢日”,而今年“双十一”最瞩目的商品无疑是汽车了——今年仅后市场领域销售额就超过7000亿元,整车与二手车更让商家垂涎。今天开始,AutoLab为小伙伴们盘点各家企业的精心备战之作,为即将到来的“死磕”预热一下吧!

 ▎蒋城先

曾几何时,汽车电商的各方被视作“死敌”,但有高人指出,它们其实都成为汽车这一“超级长尾”的产品生态链上无法割裂的一环,正如中国传统的“五行”一般,既有相互滋生、促进、辅助,也有相互克制、制约的关系。胖兔哥学者从这个角度来看汽车电商,果然豁然开朗。欢迎欣赏今天的“双11汽车电商前哨战之缘木求鱼”。

在五行当中,木是唯一拥有生命活力的,如整车厂一样,是万物(产业链)的根本,代表了生机与萌发,生生不息、生死循环。但也正因为整车厂商的体量庞大、行动缓慢(曲直),所以常常被批评不善于改变和僵化。

回归正题,由于缺乏互联网上的流量入口,所以不少汽车品牌都选择在天猫、国美、京东等上开店,这些平台上所拥有的消费型用户和相对便利的支付手段,是吸引它们的关键。

但是,一些整车厂并没有放弃主导电商渠道的努力,例如上汽推出的车享网。

█ 是藏着掖着还是就酱紫了?

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临近“双十一”,车享网推出了“赢首发昂科威购买权”的促销,拿出120台新上市的“不加价”的昂科威供大家抽取,该活动持续到12月3日,车享网承诺“不加价”、送iPhone6和流量。

截至11月6日,参与人数为5097人次,活动还剩下104辆车。

根据上汽通用五菱经销商的曝光,上汽还会在车享平台和天猫旗舰店推出“宝骏730限量100台赠送3000元礼包”等活动。当然,车享平台并非一味追求在线卖车,而是主打售后服务,本质上还是一个为经销商提供客源的导流平台,所以出现这些“不痛不痒”的活动自然不新鲜了。

胖兔哥评:对于国内第一个以汽车生产企业为主导的汽车电商,这个参与人数与其它电商平台肯定是没法比了,但对于昂科威来说,确实一个不错的成绩。到目前为止,上汽车享在这个“电商节”的动作还是非常的常规,是不是还有更大的杀手锏(例如上线之初的大减价)?还是让我们拭目以待吧。

吉利的“电商专供版”

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另一家在网络购车方面玩的比较“嗨”的吉利则推出了“终极大促”,在11月11日到12月12日提供3000台“吉利GX7电商专供版”,前500名购车者送小米移动电源,前3000名用户可升级至“铝轮”(原文如此,小编也很迷惑)。

关于这些“专供版”的来源,吉利并没有细说,只强调“双气囊、ABS+EBD全都有”、C2B定制生产。当然,吉利“天猫旗舰店”也只是提供199元订车服务,余款还是需要消费者到就近的4S店支付。

胖兔哥评:依然是传统的厂商活动,只是批上了“电商的外衣”。亲,这个不包邮喔,运费3000元喔。

英菲尼迪又“玩狠的”

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是不是觉得前面的两家车企玩的“不过瘾”?下面来看看“动真格”的吧。

依托于汽车之家和易车网(关于它们与天猫的“爱恨情仇”回头再说)的英菲尼迪加入了“参与秒杀、半价购车”的活动。其实这不是英菲尼迪首次参与“秒杀”,去年它们就整出了“双11抢单行动”。今年由于“爸爸”的影响力下降,英菲尼迪在万圣节就开始了“神秘放价”的预热动作。

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胖兔哥评:其实,善于炒作的英菲尼迪在万圣节的文案反而比较出色,而“双11”反而有被电商平台“裹挟”而来的,再加上去年各种消费者对“秒杀”的吐槽和不满,这种方式吸引眼球则已,玩不好反而容易引来负面效果。

没有电商也要玩!

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“又快到一年一度的双11网购狂欢节,您还在淘宝么,您还在观望么,您还在等待自己的爱车降价么。现在就告诉您,******已经为您开启了无电商主场,让您提前四天过双11网购狂欢节!”

广州佳鸿捷豹路虎反其道而行之,用线下活动硬撼网络电商,其实,捷豹路虎的其它经销商也推出了诸如“脱光”的活动,这些没有电商渠道的4S店也是拼了啊。

胖兔哥:喔,就不能请个好点的美工设计设计么?

“心比天高、价比天猫”

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有挑战电商的,也就有挑战天猫的,北汽上海吉绅也发起了“空头炸弹”(原文如此)一样力度的“价比天猫第一季,北京汽车挑战双11”促销活动。大概是为了避开“双11”的风头,吉绅也把活动安排在了“节前”。到店签单的消费者有神秘礼一份。

胖兔哥评:喔,现在真的不流行“神秘”大礼了好么?

有情怀地去“抢”

看了那么多“抢”这“抢”哪,是不是有点头大呢?不少厂商由于已与平台电商“合流”,索性成了“甩手掌柜”,这也显示出许多企业仍然对“双十一”缺乏更多的宣传思路。

不过,胖兔哥还是发现了一个略“有情怀”的案例:

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细看下来,特等奖只是“终身免费保养”,一等奖也只有一台“mini”,再加上在天猫预付定金(1万元)并成功购车后抵扣2000元车款,诱惑力并不大。但就凭那只毛毛熊,就甩开那些只会P图的文案几条街了。

胖兔哥评:今年仅天猫上就有300辆各家厂商的车型,各家厂商都表示“不为赚钱”,只是“培养用户习惯”,但更多的整车厂在“双11”只能被网络电商“牵着鼻子走”,表现出一种“缘木求鱼”的尴尬状态。

这种现状令人担忧,在汽车销售的主导权之争中,天平是否开始向电商平台偏移了呢?请听下回分解!

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