导语 ：近年来，汽车网站高速发展备受瞩目，已成为中国互联网领域的一支生力军。而汽车电商的热潮到来，也预示着汽车网站正在从资讯、社区的互联网初级阶段，向导购、交易的高级阶段全面转变。
“PV该死，PV已死”，“以实效论英雄”……国内领先的大数据服务提供商“缔元信•网络数据”日前发布《垂直网站转型及价值评估研究》报告指出，随着网站纷纷转型和网络营销生态变化，衡量网站价值的传统标准已经过时。
为此，缔元信以旅游网站、汽车网站和房地产网站为案例深入研究，首次提出了以精准用户数、转化用户数和交易用户数为三大指标的全新垂直网站价值评判标准。
█ 传统标准过时，垂直网站价值新标准出炉
《垂直网站转型及价值评估研究》报告指出，经过多年发展，各大垂直网站的战略定位、商业模式都已发生剧变。网站提供的传统资讯服务正逐步转变为交易服务，用户和广告主之间发生了价值链的重建。而价值链的重新构建也意味着原有评价标准的过时。
报告分析中美网站发展历程后认为，垂直网站大多经过如下四个阶段的演化：资讯服务阶段、社区服务阶段、导购服务阶段和交易服务阶段。第一阶段和第二阶段，判断网站价值的指标是传统媒体模式下的浏览量(PV)、浏览时长和访问用户数(UV)等。
这两个阶段处于传统互联网初期,奉行“流量至上”的逻辑，即覆盖越多用户，单一用户访问页面越多，用户在网站的停留时间越长，网站价值也就越大。
而在垂直互联网兴起之后，互联网营销生态开始发生变化 ，广告主不再只是满足于让广告覆盖更多的泛用户，而是更重视能否覆盖更多与交易相关的精准用户，特别是能产生交易行为的潜在用户。
同时，根据报告中的转化率定义，浏览时长虽然仍然是判断网站黏性的指标，但在相同浏览时长情况下，能否带来更多的交易用户，已经成为网站演化到更高级阶段时，更为重要的评判标准。
图：垂直网站发展的四个阶段
因此到了第三和第四阶段，决定网站价值的是服务能力，即网站所能够提供的服务，以及使用该服务的潜在和实际用户的数量和质量。
基于此，报告认为在第三和第四阶段，网站的价值体现于广告服务、集客服务和交易服务三方面的价值输出能力，而这三方面的价值高低分别由精准用户数、转化用户数和交易用户数三大指标决定。
图：以用户为核心的三大衡量指标
█ 汽车网站价值解析
近年来，汽车网站高速发展备受瞩目，已成为中国互联网领域的一支生力军。而汽车电商的热潮到来，也预示着汽车网站正在从资讯、社区的互联网初级阶段，向导购、交易的高级阶段全面转变。
基于报告，汽车垂直网站价值评判标准也理应被颠覆，由传统媒体时代的PV、UV和用户浏览时长转变为精准用户数、转化用户数、交易用户数三大指标。下面笔者将以这三大指标为维度，深度剖析汽车网站的价值走向。
基于报告，汽车网站为B端厂商、经销商所带来的广告价值可以由网站所拥有的精准用户数来衡量。汽车垂直网站的精准用户，是指进行了查询汽车报价、线上咨询经销商等与购车相关操作的用户，这类用户的网络行为往往表明自己有初步的购车意向。
对于汽车网站的精准用户数，艾瑞以汽车垂直网站报价页面所覆盖的用户数量为依据，定期编制《汽车垂直互联网PC端精准报价季度覆盖分析》。
根据2014年Q2的数据，汽车垂直网站精准用户覆盖前三位依次是易车、汽车之家和爱卡，分别覆盖6570万人、3760万人、2050万人。其中，易车已连续5个季度名列第一。
图：2014年艾瑞Q2汽车垂直互联网PC端精准报价季度覆盖分析
汽车网站的集客服务，主要体现在为经销商提供销售线索服务。这一价值，主要由转化用户数体现。汽车网站的转化用户是指在网站上给特定经销商留下联系方式，向经销商传递近期内明确购车意向的用户。
在众多汽车网站中，销售线索输出服务，是经销商起家的易车的传统强项，也是易车目前最重视的业务之一。
易车财报显示，2013年易车为全国经销商提供了超过3500万个销售线索； 2014年截止Q2，易车提供的销售线索数量已经达到2600万。目前各家汽车网站中，也仅有易车对此项数据进行了持续披露。
而交易服务则是垂直网站顶层价值输出能力的体现。评判一个网站提供的交易服务价值，其交易用户数是最重要的指标。对于汽车网站来说，交易用户就是在网站上支付定金或者全款，完成线上购车的用户。
从去年双十一开始，易车、汽车之家等汽车垂直网站，搜狐汽车、新浪汽车等门户网站，天猫、京东等综合性电商平台纷纷进入了汽车电商的大潮中。
谁能够网罗最多的交易用户，谁就能够在汽车电商之争中取得最后胜利。交易用户数不仅关乎网站未来能否拥有更大的价值，更关系到未来汽车网站的竞争格局。
目前中国的汽车电商刚刚兴起，由于制度和结构等因素的制约，还处于方向摸索和布局的初级阶段。
《汽车与驾驶维修》主编朱伟华曾提出“通往汽车电商，至少有五种可能路径”：其一是基于精准销售线索效果营销的特卖模式，其二是以“一口价”为主打的B2C整车销售模式，其三是C2B的消费者反向竞价模式。
第四种是开放平台与第三方电商平台合作。第五种是主机厂自建电商平台购买线索的准电商模式。
目前，主流汽车网站均不同程度地介入了汽车电商，不过放眼望去，只有易车同时在多种模式上发力。五种模式中，易车分别以限时特价O2O模式的“易车特卖”、和厂商合作B2C一口价的易车商城、C2B反向驱动经销商的惠买车以及进驻京东平台在线售车，进行了四种模式的探索。
目前来看，在电商的布局上，易车更完整，考虑得更深刻，因此更胜一筹。
中国汽车垂直网站正逐渐摆脱资讯和社区服务，进入导购服务的时代，并逐渐向交易服务转型。依据缔元信报告不难看出，浏览量、访问用户和浏览时长已是传统媒体时代衡量网站价值的旧标准。
在网站发展的新阶段，如何增加精准用户数、转化用户数，特别是交易用户数，是汽车网站需要高度重视和深入思考的问题，也是未来制胜的关键。