文/宋双辉
又一家美国百年老店因为疫情而申请破产了。美国东部时间5月22日晚，由于资不抵债，租车巨头Hertz（赫兹）申请破产保护。
很多人都为Hertz没能撑过疫情而感到惋惜，在破产声明中Hertz自己也表示是疫情影响了大家出行需求，导致公司收入和订单骤减，且不知何时能恢复。
但实际上，疫情只能算压死Hertz的最后一根稻草，即便没有疫情，Hertz的日子也并不好过。6年时间换了5位CEO，连续四年亏损，截至2019年底债务总额近190亿美元……
破产重组，似乎是早就注定的结局。
102岁的Hertz
一个诞生自福特推出T型车时代的租车品牌，不光是美国人心中的回忆，对中国人来说也不陌生。
许多人出国游都会选择在机场的Hertz柜台租车，国内他们的业务则由神州租车负责运营（目前亚太业务不受破产重组影响）。
申请破产前，102岁的Hertz拥有75万辆车，业务遍布全球150多个国家和地区，旗下拥有Hertz、Dollar和Thrifty三个品牌，不仅是全美第二大租车公司，也是全球前五大的二手车经销商。
但是这些辉煌如今都是过去式了。在Hertz向法院提交的破产保护申请材料中显示，目前Hertz的资产价值约258亿美元，现金储备超过10亿美元，负债总额达到244亿美元。
3月份Hertz就开始了自救，全球3.8万名员工中裁掉了2万人，和通用、福特等车企的新车采购也都暂停了，还一直与贷款机构及美国财政部谈判，希望能够申请到救助。
但是美国政府没有伸出援手，由于一笔4亿美元的贷款未能如期偿还，Hertz只能申请破产保护。
当然我们大可不必就此为Hertz唱挽歌，破产重组对Hertz来说并不是世界末日，而是重获新生的起点，因为破产不是倒闭，债务重组的同时业务还能继续运营，当年通用汽车也破产过，很快就涅槃重生了。
只是我们依然要提出这个疑问，为什么同为租车公司，同样经历了疫情的打击，Enterprise和安飞士（Avis）就没有走到破产这一步呢？
Hertz的教训
2010年大家都处在后金融危机恢复期，Hertz就已经开始策划大举收购了。他们看上了Dollar Thrifty，打算12亿美元将其收入囊中，却遇到了安飞士的阻截，最后双方竞购了两年之久，Hertz付出了26亿美元的高价。
虽然这笔收购提高了Hertz的市场份额，却也增加了它的债务负担，截至2012年底Hertz总负债额已达到208亿美元。
收购之后就要消化，这个消化的过程又增加了许多成本。两家公司的后台系统无法打通，合并后总部搬迁又让一些有才华的高管选择了离职，Dollar Thrifty的车队使用的轮胎与Hertz规格不符，更换轮胎又花了3千万美元，原计划合并后一年能省1亿美元，结果反而多花了7千万。
租车公司最大的成本就是汽车折旧费，为了让公司账面数字好看，Hertz车队的车辆使用时间都比其他公司长，一般租车行业的车辆平均使用3万英里就淘汰了，Hertz的车高达5万英里。但是车更新太慢，导致许多商旅用户转投其他品牌。
左：Mark Frissora 右：John Tague
2014年，美国证监会指控Hertz虚报税前收入，犯下欺诈罪，最终花费1600万美元达成和解，公司股价跌破100美元，CEO Mark Frissora被赶下台，John Tague上台。
John Tague上台后决定给车队换新车，看上去很明智吧？但是他换的都是轿车，而那个时候SUV已经火了，美国消费者自然不买单，纷纷转投其他品牌，Hertz又丢了一批客户。
2017年John Tague退休，Kathryn Marinello接任。这位女CEO有两把刷子，她上任后缩小了车队规模，将采购车型转向SUV，Hertz连续十个季度收入实现增长，但是Uber和Lyft的出现抢走了不少出行市场份额。
最终女CEO没能拯救Hertz于水火，它的现金储备太低负债又太高，疫情爆发后根本无力回天了。5月16日Kathryn Marinello主动辞职，随后运营总监Paul Stone被提拔为CEO。
居安思
事后复盘Hertz的故事，我们会发现它犯了几个致命的错误，比如盲目扩张，只看重市场份额的增长而忽略了成本管控和负债情况，而任何时候财务健康都是公司发展的基础。
再有就是战略判断失误，盲目自信。当消费者的喜好已经从轿车转向SUV时，他们却守着轿车市场不放，流失客户也就成了必然结果。
所以不管对于租车行业还是整个出行行业来说，Hertz的破产都给大家上了一课，哪怕你是业内数一数二的头部玩家，如果业务发展的根基出了问题，那么倒塌不过是一瞬间的事。
