丧文化高级玩法，毒鸡汤不毒自己

文 ▍金佩玲

“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”、“你那么努力都没人看见，就像我们用了很好的红茶你也喝不出口味”、“我们的生活有多需要治疗，就代表我们过得有多悲惨”、“好东西就应该与好朋友分享，啊！我忘了我没有朋友”。

这是前一段时间台北的一家奶茶店与网络插画家“消极男子合作，推出的4款“消极杯”，所谓“消极杯”是指奶茶包装文案调性暗黑、吐槽、反鸡汤。

“被各种治愈鸡汤浇灌长大的年轻人，面对生活压力的时候，才发现轻飘飘的鼓励并没有什么，于是‘反鸡汤’应运而生了。

麦肯光明广告策略总监张熠斐说：“在社会文化快速更迭的当下，年轻人总是能在社交媒体上快速掀起一波文化风潮。众多品牌为了能成为风口上的那只猪，及时讨好年轻人，也总是不遗余力的在社交媒体上紧贴话题制造内容。然而这种现象带来的问题就是，有些品牌的调性和其所代表的核心精神并不一定符合当下年轻人所崇尚的风潮，如此紧跟话题进行借势，可能会对品牌形象造成一定影响。”

不同于许多大牌励志的正能量营销，其实这股丧气的负能量，也在悄悄成为一些品牌俘获年轻人的小把戏。比如“消极男子”除了出现在奶茶上，还推出了T恤和手机壳。日本UCC咖啡为了给无糖黑咖啡做宣传，也找来了Facebook网红“每天来点负能量”刷出一波负能量文案合集。

现在就连路虎也来陪年轻人玩起了反鸡汤的丧文化。说是会，现在一些豪华品牌一般很难放下身段，跟年轻人们一起在社交媒体上放肆玩耍起来。但是路虎这次在社交媒体上，给众多豪华品牌、豪车品牌做了一个范例，让大家明白，跟年轻人一起玩丧文化也可以不用那么丧。

下面就让我们看看专家对路虎此次的玩法怎么来评价的吧!

专家点评：路虎很聪明的一点，就是在这波内容当中，并没有完全为了贴合年轻人的丧文化和对生活负面情绪的发泄，而完全让品牌也沉浸在这种丧的情绪之中；同时，也没有为了顾及品牌的形象和调性，而生硬的把丧能量跳转成正能量。

专家点评：此次路虎非常巧妙的找到了一个结合点，就是“路”。通过“路”，让人生道路上的毒鸡汤和路虎在道路上的表现完美融合在一起。在一些看上去很丧的语境之中，融入了路虎品牌挑战无畏、大胆探索的精神元素，同时又跟路虎的越野特性进行完美结合。

专家点评：从这些语句当中，你可能一开始读出的是一种负能量的发泄，但是配合着原始的地貌和狂野的路虎，再读一遍，你却能读出路虎品牌和路虎车主的无畏。下坡路长着又如何？过不完的坎又怎样？一无所知怕什么？不认识路又何妨？反正我有路虎，可以大胆去探索。

专家点评：从策略和创意层面，路虎这波社交媒体内容，都给大家展示了一种可能性，就是不需要硬拗和牵强附会，只要能找到一个合适的契合点，也能让豪华品牌随着年轻人的各种流行文化一起快乐玩耍。

还记得腐国毒舌王奥斯卡·王尔德的一些惊人语录，“我年轻时还以为金钱最重要，如今年纪大了，发现那句话一点不假。” “什么是离婚的主要原因？结婚。”还有那只贪吃又懒惰的加菲猫也是如此：“现在的梦想决定着你的将来，所以还是再睡一会吧。”

这些反鸡汤的丧文化之所有那么流行，其实也是因为现在很多年轻人生活压力大，却又无力改变。所以负能量的反鸡汤，就成为了年轻人宣泄情绪的出口。之前小编也看过路虎类似的鸡汤营销，这次一改以往，及时跟随年轻人心里变化需要的步伐，推出自己的反鸡汤，也算是一次成功的营销，巧妙的成为年轻人宣泄情绪的窗口。

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