文/孙琪深
对于易车网CEO李斌的访谈,是一篇干货很多的访谈(王婆卖瓜呀)。事实上,易车面临的最大挑战是,未来如果厂家都直销了(类似DS、上汽正在尝试做的),汽车之家、易车是不是都得喝西北风去。
但是,从反方向看,这些主机厂能做好直销吗?整个售卖及服务链条中,还有多少痛点要解决,还有多少环节需梳理,这都是易车们的商业机会。因此,我们把它拿出来,再推送一次。
3月6日,易车网发布了2013年全年的财报,作为国内最大的汽车垂直网站之一,继汽车之家在2月底发布财报后,易车的财报发布,不仅可以让我们比对两家垂直网站的业绩,也让我们看到以销售线索分发为主要模式的汽车垂直网站,他们的价值有多么大。
AutoLab在财报发布之前,有幸采访到了易车董事长兼CEO李斌,虽然没有涉及更多财报内容。但是对于易车下一步怎么发展,李斌思考良多。
一、AutoLab:易车有没有想过与BAT合作?
李斌:BAT其实都有汽车方面的业务,我们跟他们也有过合作。阿里要做汽车电商,还有很多事情要做,汽车不像其他商品,你放到网站上就可以卖,阿里 做汽车电商已经有两三年,但目前看,还没有找到门道。腾讯本身有自己的汽车频道,从公司讲他们在公司层面上没有清晰的方向。从微信看,腾讯走的还是远的, 我们跟腾讯也有合作。百度有入口流量资源,我们并不排除双方有合作的可能,我们可以得到高品质的用户,百度可以提供更好的服务。我们觉得BAT的汽车战略 还不是很成熟,但他们都意识到了汽车市场的重要性,目前他们之间的战争还不在这里,易车保持开放,愿意跟他们合作。
二、AutoLab:易车将来要往C端发展,现在则主要针对B端,C端就竞争对手来说有媒体属性有社区属性,方便沉淀C端资源。易车以后有什么看法?
李斌:我们最终要从C端挣钱,我们在过去十几年一直在服务即将买车的用户,我们会对用户进行分类,易车的每一个用户都是有价值的,与买车行为无关的 用户少。中国去年乘用车卖了1800万辆,每天有5万辆,用户买车要研究,就算每人研究30天左右,这能带来多少流量,大家可以算得出来,差不多每天 150万次UV。
易车要找到买车的用户,这是C端的核心。中国用户很大部分人是第一次买车,对信息需求强,这跟美国不一样,在美国、欧洲看不到社区汽车网站,因为美 国的汽车信息很透明,但是在中国就需要我们这样的网站,我们目前在要买车的用户数覆盖上是领先的,而且还在扩大领先优势,2013Q4根据艾瑞数据,易车 网精准报价覆盖5617.6万人,竞争对手是3000万。这就是为什么我们经销商总体效果是最好的,用户数目多,销售额多。
三、AutoLab:汽车之家称2013年PC端 UV(独立访客)500万,移动250万,他们认为明年会打平,易车有这方面的数据么?
李斌:PC端都会停滞或者减少,我们很满意我们在PC端的流量,我们认为在移动端的流量数量会很快,转换数也会很快,具体的数字可以去看财报。
今年我们会公布更有意义的数字,比如说去年公布的家店数,这个数字可以做参考,在移动端我们内部公司的测试评估体系都在销售线索,这是最有价值的,流量不是很重要,每天有多少人用你的流量去找销售商这是有意义的,只是单纯去比有多少人打开了你的网站,这没意义。
四、AutoLab:是不是要学习汽车之家的模式?
李斌:汽车之家走的是媒体属性跟社区属性,我们的消费者更重视要买车的这一部分最有价值的部分,我们未来肯定会增加深度,而不止是汽车报价。我们意 识到用户真正需要的是一个承诺,在买车过程中我们要更深入服务用户,我们认为这是未来我们商业模式的基础,做好这一步我们才能过渡到将来按交易收费、按成 交收费这些模式,就像携程、去哪儿一样,加入购买而不只是提供服务。汽车之家这几年也在学习易车,开始做二手车等业务,战略上看看起来竞争对手学我们更 多,营收模式上我们思考地更远一点,投入上更坚决。我们不是把利益放在第一位,短期的利益不是最重要,不要阶段性的胜利,而要最终的胜利。
五、AutoLab:易车会增加其他的服务么,除了导购、提供汽车信息方面?
李斌:在移动战略,我们还是做我们最核心的服务,比如,近日汽车的报价或是买车这个环节,我们不会推出太多服务,对于新的服务,我们更倾向参与投资。总结起来说,易车先做好我们能做好的,也积极去投资那些我们还不擅长,或者说精力还不及的。
六、AutoLab:移动互联网比如微信对营销会有怎样的实际的影响?
李斌:微信营销、自媒体,它的效果现在还是初级阶段,肯定是有效的但是还不是很明显。现在怎么做品牌营销,我们提出了品牌3.0,我们认为汽车厂商 做品牌应该让用户参与进来,汽车厂商在做,还不是一个体系,传统汽车营销的模式惯性还是太大。从易车角度讲,可以从数据、服务和交易驱动这三个方面,想易 车的主线,就是我们易车到底要怎么做,我们要基于用户大数据的研究,要思考SAS的营销模式,我们觉得数据、服务和交易驱动更容易迎合未来,,我觉得汽车 厂商做微信营销必须基于品牌战略,不仅仅做表面,在这样的过程,我们要做自己的价值。
七、AutoLab:易车有没有可能跟去哪儿一样,既做报价又可以完成交易?
李斌:美国TrueCar这家汽车电商,为汽车消费者提供了一套透明的价格体系,使得买二手车很方便透明,从消费者需求上看,这种体验很好,在中 国,这种模式在汽车领域显得可能太超前了点,我们需要知道有多少用户对此有需求,我们会去做测试,如果确实是普遍性需求,我们会毫不犹豫加入这种服务。
八、AutoLab:怎样去推广易车的这种商业模式?
李斌:我们从三个角度看这件事:
1、产品层面我们围绕着我们最核心的服务没我们有专门事业部去研发,非核心的服务更多是投资的方式。
2、从整个营收层面,在移动端更多将surface等这样一些融入进来,移动端以网络化去创收,我们会尝试在服务、按成交收费、按效果收费在移动端来尝试。
3、在推广方面,在APP上,把现有的一些用户转移到APP上,在移动站方面,移动流量入口很重要,举一个场景,假设我们做一个搜索,直接搜索一款车,这是移动。在PC上会多做一步,多看几家,所以移动端会更重要,我们会在移动端做更多布局。
九、AutoLab:怎么看现在的二手车的发展趋势
李斌:除了中国,世界上最大的汽车网站都是二手车网站。中国主要是规模化交易不够,美国都是独立的二手车经销商销售的,在加州,二手车跟新车的税都 是一样的。在中国规模化小的原因是税的倒挂,个人对个人的交易我们收购物费就可以,但是企业的交易每次流转就会收2%的税,这样二手车融资很难。第二个原 因是牌照,现在有限牌附带的问题,比如说在北京做二手车得有临时牌照,所以限制规模化二手车交易,我们这样的网站只能等,只有这些人会在营销上花钱。在中 国不是市场化,是扭曲的,我们相信会解决这个问题。我饿们也在积极地推动,我们跟国家锐务总局也在谈,我么觉得2%完全是旧货的标准,中国已经是世界第二 大二手车市场,所以二手车市场在某个时刻一定会井喷
十、AutoLab:易车现在有没有跟4S或者跟银行合作,在汽车金融方面有所涉足?
李斌:金融方面我们在思考,但方式还没想好,我们可能更深入介入到服务里去,但是不是我们自己要给汽车用户服务,我们可能走不了那么远,但给汽车用 户提供一个更好的金融服务是我们的目标,我们正在做探讨,做小额贷款公司我们不会做,我们还是做一个服务的平台,会更多是介入一些服务,这个服务可能不是 我们来做,而是引入一些其他企业。