文/孙琪深
在21期的沙龙中，原麦当劳（中国）公关部副总监蓝劼，美通社业务发展总监李晶，捷信公关执行董事、原波音（中国）首席公关顾问李意欣，一嗨汽车公 关总监邵巍，江森自控公关总监高慧敏来为大家分享了太多干货，现场气氛高潮迭起，我们为大家节选了其中的几个问题，让大家感受一下！
AutoLab：社会化媒体的环境下，应该如何应对危机公关？我们如何将互联网上的非结构化数据转换到结构化数据,同时符合公关判断的准则？
李晶：我先介绍一下结构化的过程。首先我们有大的流量数据，另外我们还有人工的。在采集过程中，你要将不同媒体间的信息做标准化的处理，比方说我的 微博被转发了500次，那相当于在平面媒体上传播了多光？你可以采用第三方数据或自己的标准，你需要获得跨媒体之间转换的能力，结合媒体上的数字和人力， 这样你就能转换成结构化的数据，供你日常使用，但真正遇到了危机，还需要你独特的判断、经验。
AutoLab：出现危机公关后，要按怎样的流程去执行？如何判断事件的危机严重性？
蓝劼：判断危机的严重性，我更多从媒体发布和转发的信息量来看，它会影响到哪些面？最终反映进销售数据。我当初在百胜工作遇到苏丹红事件，曝光第二 天门店销售额跌了40%的销售额，但我在麦当劳的时候，出现危机后，实际的数值下挫比我想象中少很多，因为央视在南方的影响力比较低，所以有的地方没有受 到影响，甚至销售还上升了。北方的销售额略微下降。关于刚刚你们看到的危机处理流程图，有老大拍板，所以从公关的角度来看，把自己的事做好就好了，麦当劳 的那件事件之所以成功，是因为团队中的每个人都知道自己要干什么。餐厅的人检查自己的食品，PR的人应对媒体的访问。其实没有什么具体的流程图，只是要保 证当出现危机事件后，每个人都能做好本职工作就可以。
李意欣：出现危机是管理的问题而非危机的问题，我们应该明白出现危机之前的问题是系统性风险没有管好，当出现危机时，我们只有投降和预防。在这个过 程中，企业金融系统和企业公关系统要做的好，要每天都处于更新状态中。出现类似食品安全这样的危机，靠公关部门来做是很难的，其实是平时的供应商没有管 好，不能指望公关来解决。不同行业的危机都会有背景，即你的公司的系统好不好，决定了你对风险的管控好不好，危机的处理能力好不好。
高慧敏：大家都知道二八定律，希望大家用80%的精力去应对20%可能的risk。现在有些比较成熟的公关品牌推出个这样的理念，不要太关心不喜欢 我这个品牌的人，应当聚焦在喜欢我这个品牌的粉丝上，维护他们与我们的关系，他们是为你买单的。第二个方面是，要建立一个crisis 的communication的control，这是最关键的，crisis不仅仅是我们一个部门的工作，这是一个人员文化项目的工作。身处于办公室中的 我，是无法捕捉到任何可能的危机的，一旦出现危机，如何在第一时间进入到公关活动中是非常重要的，我们对危机的定义是只要危及到我们的利益的事件都是危 机，因此我们接下来的工作是，就一些重要话题做一些公关预案，先把内功练好。
邵巍：我们平时做两件事，一是监控舆情在于观察是否有潜在的问题发生，还有我们也研究过一些平媒与网媒正常转载量是多少，一旦超过，就出发预警机 制。还有一条线内部核查，从内部知道问题出现在哪，这样一旦出现危机，我们就知道回应的尺度有多大。往年的315，各种问题都会蹦出来
蓝劼：具体处理的时候，以这次马航为戒。第一信息渠道、基调发布要保持一致，做标准的对外传播信息。只需要做该做的事，不需要与媒体打嘴仗。要有专 业的态度。遇到危机首先控制信息来源，要管理好内部消息么。确保你的领导看到什么没有太大压力也不要给你压力。第三个我想讲危机，危机就是危机，别想把它 当做契机来发展，告诉你的老板，别想转换。
AutoLab：去年在医药界发生了一件挺轰动的JSK事件，不知道在座的你们有没有参与运作中，由于持续发酵带给医药行业营销模式的转型，从大数据和危机修复角度来看待这件事情？
李晶：GSK事件从起爆到现在可以说已经平息了。它对医药行业的影响非常大，第四季度，它的销量已经跌了60%，医院里的医生不敢开GSK的药，与 此同时，其他制药企业的利润额都有不同程度的增长，因为药物么是刚需。我们看这起事件，除了JSK出面道歉，其他的都选择相对沉默的态度，但只有一家是积 极主动的，那就是辉瑞，辉瑞出了奇招，它在官微上是比较活跃的，做很多微博的事件。它通过正面声浪压过负面声浪。这就做得很好。当事件消停后，我发现罗氏 有动作，他去做公益活动，捐助一些研究项目，与国家政府部门下的研究机构做合作并发了公告，到了第四季度，罗氏的销售额有个明显的增长，以罗氏去年发布了 第四季度的销售报告为节点，之后国内的医药贿选的报道就看不到了。反倒是在国外，关于罗氏和诺华的新闻出现了。像最近法国罚了诺华、罗氏2.5亿欧元，法 国政府的目的是阻止便宜的仿制药的上市，日本调查了诺华在日本国内的做的虚假的广告，但这些都是海外的报道。而那些报道都出现在海外的财经类报道上，对于 国内的受众而言，其影响力不是很重要了。
AutoLab：之前有大V讲述危机公关，品牌营销的讲座，有一个问题，假如你的企业遇到了一个危机公关，你回应，你会死的很惨，不回应，死得更惨，那应该如何做，他回答，等风来。我们遇到这个情况应该怎么办？
蓝劼：我们做的很多事都是不可控，你刚才说的等风来，我给个人在某种程度上，我是认可的。因为我们做公关的就是想转移公众的注意力，不要聚焦在这件 事情上。以前我在我当时所处的公司面临过有员工罢工，该怎么办，我就说，这其实是社会问题，那就不单是你企业的事了，可能也是政府的事情。
等风来是对的，但也要看何时刮起这风。如何预防这个问题，就是要让这家企业的人知道企业遇到了什么问题。我以前和麦当劳的供应商聊天，他跟我谈起 2008年三聚氰胺事件，他说2007年就发现市场上三聚氰胺的销售量莫名其妙地上升了，于是他们开始在他们原材料查这个问题，所以在三聚氰胺事件曝光 后，麦当劳整个供应链是没有出问题的。这也是大数据，收集到足够多的数据后，就会知道自己的问题出现在哪里。
