21期干货:信息大爆炸后的危机管理

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文/孙琪深

在21期的沙龙中,原麦当劳(中国)公关部副总监蓝劼,美通社业务发展总监李晶,捷信公关执行董事、原波音(中国)首席公关顾问李意欣,一嗨汽车公 关总监邵巍,江森自控公关总监高慧敏来为大家分享了太多干货,现场气氛高潮迭起,我们为大家节选了其中的几个问题,让大家感受一下!

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AutoLab:社会化媒体的环境下,应该如何应对危机公关?我们如何将互联网上的非结构化数据转换到结构化数据,同时符合公关判断的准则?

李晶:我先介绍一下结构化的过程。首先我们有大的流量数据,另外我们还有人工的。在采集过程中,你要将不同媒体间的信息做标准化的处理,比方说我的 微博被转发了500次,那相当于在平面媒体上传播了多光?你可以采用第三方数据或自己的标准,你需要获得跨媒体之间转换的能力,结合媒体上的数字和人力, 这样你就能转换成结构化的数据,供你日常使用,但真正遇到了危机,还需要你独特的判断、经验。

AutoLab:出现危机公关后,要按怎样的流程去执行?如何判断事件的危机严重性?

蓝劼:判断危机的严重性,我更多从媒体发布和转发的信息量来看,它会影响到哪些面?最终反映进销售数据。我当初在百胜工作遇到苏丹红事件,曝光第二 天门店销售额跌了40%的销售额,但我在麦当劳的时候,出现危机后,实际的数值下挫比我想象中少很多,因为央视在南方的影响力比较低,所以有的地方没有受 到影响,甚至销售还上升了。北方的销售额略微下降。关于刚刚你们看到的危机处理流程图,有老大拍板,所以从公关的角度来看,把自己的事做好就好了,麦当劳 的那件事件之所以成功,是因为团队中的每个人都知道自己要干什么。餐厅的人检查自己的食品,PR的人应对媒体的访问。其实没有什么具体的流程图,只是要保 证当出现危机事件后,每个人都能做好本职工作就可以。

李意欣:出现危机是管理的问题而非危机的问题,我们应该明白出现危机之前的问题是系统性风险没有管好,当出现危机时,我们只有投降和预防。在这个过 程中,企业金融系统和企业公关系统要做的好,要每天都处于更新状态中。出现类似食品安全这样的危机,靠公关部门来做是很难的,其实是平时的供应商没有管 好,不能指望公关来解决。不同行业的危机都会有背景,即你的公司的系统好不好,决定了你对风险的管控好不好,危机的处理能力好不好。

高慧敏:大家都知道二八定律,希望大家用80%的精力去应对20%可能的risk。现在有些比较成熟的公关品牌推出个这样的理念,不要太关心不喜欢 我这个品牌的人,应当聚焦在喜欢我这个品牌的粉丝上,维护他们与我们的关系,他们是为你买单的。第二个方面是,要建立一个crisis 的communication的control,这是最关键的,crisis不仅仅是我们一个部门的工作,这是一个人员文化项目的工作。身处于办公室中的 我,是无法捕捉到任何可能的危机的,一旦出现危机,如何在第一时间进入到公关活动中是非常重要的,我们对危机的定义是只要危及到我们的利益的事件都是危 机,因此我们接下来的工作是,就一些重要话题做一些公关预案,先把内功练好。

邵巍:我们平时做两件事,一是监控舆情在于观察是否有潜在的问题发生,还有我们也研究过一些平媒与网媒正常转载量是多少,一旦超过,就出发预警机 制。还有一条线内部核查,从内部知道问题出现在哪,这样一旦出现危机,我们就知道回应的尺度有多大。往年的315,各种问题都会蹦出来

蓝劼:具体处理的时候,以这次马航为戒。第一信息渠道、基调发布要保持一致,做标准的对外传播信息。只需要做该做的事,不需要与媒体打嘴仗。要有专 业的态度。遇到危机首先控制信息来源,要管理好内部消息么。确保你的领导看到什么没有太大压力也不要给你压力。第三个我想讲危机,危机就是危机,别想把它 当做契机来发展,告诉你的老板,别想转换。

AutoLab:去年在医药界发生了一件挺轰动的JSK事件,不知道在座的你们有没有参与运作中,由于持续发酵带给医药行业营销模式的转型,从大数据和危机修复角度来看待这件事情?

李晶:GSK事件从起爆到现在可以说已经平息了。它对医药行业的影响非常大,第四季度,它的销量已经跌了60%,医院里的医生不敢开GSK的药,与 此同时,其他制药企业的利润额都有不同程度的增长,因为药物么是刚需。我们看这起事件,除了JSK出面道歉,其他的都选择相对沉默的态度,但只有一家是积 极主动的,那就是辉瑞,辉瑞出了奇招,它在官微上是比较活跃的,做很多微博的事件。它通过正面声浪压过负面声浪。这就做得很好。当事件消停后,我发现罗氏 有动作,他去做公益活动,捐助一些研究项目,与国家政府部门下的研究机构做合作并发了公告,到了第四季度,罗氏的销售额有个明显的增长,以罗氏去年发布了 第四季度的销售报告为节点,之后国内的医药贿选的报道就看不到了。反倒是在国外,关于罗氏和诺华的新闻出现了。像最近法国罚了诺华、罗氏2.5亿欧元,法 国政府的目的是阻止便宜的仿制药的上市,日本调查了诺华在日本国内的做的虚假的广告,但这些都是海外的报道。而那些报道都出现在海外的财经类报道上,对于 国内的受众而言,其影响力不是很重要了。

AutoLab:之前有大V讲述危机公关,品牌营销的讲座,有一个问题,假如你的企业遇到了一个危机公关,你回应,你会死的很惨,不回应,死得更惨,那应该如何做,他回答,等风来。我们遇到这个情况应该怎么办?

蓝劼:我们做的很多事都是不可控,你刚才说的等风来,我给个人在某种程度上,我是认可的。因为我们做公关的就是想转移公众的注意力,不要聚焦在这件 事情上。以前我在我当时所处的公司面临过有员工罢工,该怎么办,我就说,这其实是社会问题,那就不单是你企业的事了,可能也是政府的事情。

等风来是对的,但也要看何时刮起这风。如何预防这个问题,就是要让这家企业的人知道企业遇到了什么问题。我以前和麦当劳的供应商聊天,他跟我谈起 2008年三聚氰胺事件,他说2007年就发现市场上三聚氰胺的销售量莫名其妙地上升了,于是他们开始在他们原材料查这个问题,所以在三聚氰胺事件曝光 后,麦当劳整个供应链是没有出问题的。这也是大数据,收集到足够多的数据后,就会知道自己的问题出现在哪里。

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