【金焰案例】明星代言,车企的“救星”OR“扫把星”

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汽车和明星的搭配,早已不是什么新鲜事儿。粉丝效应为车企带来可观收益的同时,也会提升品牌的认知度和影响力。但是这些公众人物在人们印象中形象各异,一旦不小心找错了人,不但广告效果达不到,甚至还会伤及品牌形象。但是汽车厂商对风头浪尖的大牌明星依然乐此不疲,下面我们就一起来看一下汽车圈明星代言那些事吧。
代言明星:彭于晏
汽车品牌:沃尔沃S90
契合度:★★☆☆☆

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沃尔沃又憋大招——牵手80后彭于晏,欲破10万辆大关。就在龙抬头后的一天,沃尔沃官方抛出了一颗“炸雷”,曾在台湾地区担任过沃尔沃S60代言人的彭于晏将成为S90的全新代言人,合作覆盖大中华地区市场S90的全系列产品,并通过个人形象将沃尔沃的年轻化理念传递给市场。

“年轻化”?我没听错吧,让一个80后电影生力军代言90系产品,如何能体现年轻化?

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沃尔沃一直主打的安全、内敛而舒适的产品和品牌理念,所以沃尔沃旗舰车型XC90选择李健这位文艺范十足的明星作为代言人,或许还是能够吸引更多成熟的消费者。但现在选择80后的彭于晏代言沃尔沃史上最豪华的行政级别轿车S90,意在打破传统保守的品牌形象,也当一把“年轻人的好朋友。

彭于晏真的能让沃尔沃品牌年轻化?不过,可以肯定的是,把原来S60系的代言人变成S90的,沃尔沃向市场要量的心思难掩,跨越10万辆一直是沃尔沃这几年的目标,随着身后的凯迪拉克揭竿而起跨越10万辆门槛,沃尔沃的心情开始有些急迫。

代言明星:莱昂纳多·迪卡
汽车品牌:比亚迪
基友指数:★★★★★

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看到这张图,你是不是有一种好基友一辈子的感觉?没错,好莱坞当红大叔小李子就这么愉快的跟隔壁老王牵手了。

去年12月16日,比亚迪通过官方微博宣布,聘请好莱坞巨星莱昂纳多迪卡普里奥为中国市场新能源车代言人。其实,小李子和隔壁老王的结合也算是趣味相投。莱昂纳多曾建立了环保组织–莱昂纳多·迪卡普里奥基金会,为分布于五大洋、46个国家的128个项目提供了超过六千一百万美元的资助。基于其杰出贡献,莱昂纳多在2014年被联合国秘书长潘基文授予“和平大使”称号。

而传福哥的绿色造车梦与莱昂纳多在环保方面的贡献不谋而合,除了电动车,太阳能,储能和云轨,是比亚迪的四大梦想。而这梦想,是绿色的,两位都是追求绿色的好兄弟做基友再合适不过了。

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不过可惜的是就在前两天比亚迪秦100和唐100的上市发布会上,大家最期待的小李子却没能到场。当晚正是第89届奥斯卡金像奖颁奖典礼,对于一个当红明星来说,这可能比来一个发布会现场更有意思的多了。所以,小李子真的选择了小金人,当晚很多期待看到小李子的观众不禁失落了一把,现场大屏幕上只有那一双尖锐的眼神而已。

代言明星:《欢乐颂2》中的某一位明星
汽车品牌:DS
神秘指数:★★★★★

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近日,有消息传出新世代豪华汽车品牌DS与法国女神苏菲·玛索的代言合同已经到期,DS方面表示将寻找更适合现阶段品牌调性的代言人,并且将会是一位国内明星,希望能和消费者产生共鸣。而从最近DS品牌在《欢乐颂2》中进行大量广告置入的营销方式上,大家都猜测它的代言人会不会《欢乐颂2》中的某一位明星。

有人猜测是个人形象和DS前卫、个性的调性比较符合的王凯,还有人说是剧中开着DS6的应勤的扮演者吴昊宸。
不管是谁,换代言人就能改变DS品牌目前存在的问题吗?就连长安PSA执行副总裁应展望都认为:“要改变DS目前的处境,首先是态度问题,DS要回归现实,必须落地,否则还是虚的。”

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如此诚恳、公开地反思,说明长安PSA高层已经意识到,再不改变,或许就永远没有机会了。作为股东方之一,长安内心有多少无奈,有多少恨铁不成钢,外人无法得知。

根源问题不是代言人,无论是换了吴昊宸、胡歌还是王凯,如果不能有真正接地气的营销、把品牌深入到消费者的内心,就注定难以成功。

其实很多车企都找了过气高、影响广的明星为自己代言,到最后不还是得到完败的结果。就像拿到奥斯卡终身成就奖的成龙大哥,把三菱代言到倒闭;菲尔普斯拿了那么多金牌,在中国唯一代言过的马自达睿翼,大概是马自达在中国卖得最差的一款车;身价不菲的范冰冰,也没有给东风雷诺科雷嘉带来有价值的市场;梅西获奖无数,代言的瑞麒品牌最后被奇瑞砍掉了。

汽车作为一种商品存在,销量、口碑及市场的好坏不仅仅局限于明星代言,更多的是依靠产品本身及为用户提供的服务。与其花高昂的代言费去换一些不确定的东西,车企倒不如把更多的money和精力放在产品研发和用户服务上。消费明星的花边新闻或许会为汽车厂商造势,但营销手段只能靠一时,让用户主动为企业点赞才是永远的赢家。

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